Em julho de 2013 a Fiat teve uma surpresa ao ver um de seus modelos virar o centro das atenções de todo o Brasil. A comitiva do Papa Francisco, em visita ao Rio, havia escolhido um Fiat Idea para o pontífice se deslocar do Aeroporto do Galeão para a Catedral Metropolitana. Toda a cena que se passou ficou marcada como um dos maiores casos de marketing espontâneo da marca.
Marketing espontâneo acontece quando não há acerto anterior ou pagamento por uma ação que enalteça um produto, mesmo que indiretamente como foi este caso. Foi um fato simbólico, visto que o Papa Francisco carregava a imagem de um líder com hábitos simples. O Idea, à época, era um carro de classe média sem muita expressão dentro da linha Fiat. O modelo foi descontinuado três anos depois.
Veja o vídeo abaixo do registro feito pelo Jornal Nacional:
Segundo registro do jornal OGlobo, de julho de 2013, ainda nos preparativos da visita a equipe do Vaticano havia recebido da Fiat a listagem de todos os veículos da marca disponíveis no Brasil naquela época. A comitiva escolheu os modelos Freemont e Bravo.
Outra parte da história foi contada no canal A Roda por Ricardo Dilser, assessor da Fiat à época da visita (veja aqui a entrevista). Dilser contou que dentro deste acordo da Fiat com o Vaticano foram separados carros com blindagem, mas foram surpreendidos com o pedido do Papa de que o carro deveria ser simples, como qualquer carro que rodasse no país. A escolha específica pelo Idea se deu porque o Papa queria um modelo com maior facilidade para acesso e com vidros grandes.
Segundo Dilser, o pessoal da Fiat correu para buscar um Idea simples em uma agência da Localiza.
A outra opção de Francisco seria usar o Papamóvel Mercedes-Benz, que também estava no Rio de Janeiro na ocasião – eram dois, trazidos por um avião da Aeronáutica.
Mídia sem igual
O Idea que serviu ao Papa era da versão 1.6 Essence, custando na época algo em torno de R$ 50 mil. A outra versão disponível na época era a Attractive, com motor 1.4. Esse, além do motor mais potente, tinha apenas ar-condicionado. Segundo o registro do jornal “OGlobo” na época, a opção pelo Papa pelo Idea repercutiu muito positivamente para a marca nas redes sociais. O detalhe que você pode ver na reportagem da Globo acima é que o motorista do Papa se perdeu pelas ruas do Rio, o que gerou uma mídia adicional ao veículo, já que as imagens estavam sendo transmitidas ao vivo pela TV para todo o país.
Logo após a comitiva do Vaticano deixar o Brasil, a Fiat correu para adquirir o veículo da Localiza, em uma negociação que não teve o valor ou condições reveladas. O Idea está desde 2013 guardado na fábrica em Minas Gerais. O veículo está cheio de amassados, como mostra esta reportagem da TV Globo exibida em 23/04, o que para a Fiat torna o veículo ainda mais simbólico.